为什么价格在2000元以上的羽绒服能一次又一次的卖爆?

在过去的价格两年里，关注羽绒服市场的元上又次人可能会经常听到“高凡”这个名字，但它并不是羽的卖一个新品牌。高凡成立于2004年，绒服是价格羽绒服领域20年的老玩家，创始人吴昆明也是元上又次一名行业老兵。

然而，羽的卖在过去的绒服两年里，高凡强烈地进入了公众的价格视野，并多次出现在主要电子商务平台的元上又次战争报告中。今年，羽的卖双11推出4小时，绒服高梵天猫频道GMV超过1亿，价格仅次于波司登和优衣库。元上又次

消费者想知道高梵是羽的卖怎么回事？为什么价格在2000元以上的羽绒服能一次又一次的卖爆？

刺猬公社吴昆明带着同样的好奇心找到了高梵的创始人，他渴望了解高梵在卸下明星代言和奢侈品营销光环后是如何引领高梵逆势崛起和突破的。

吴昆明出生于1974年，拥有20世纪70年代企业家共同的谦逊和勤奋品质。70年代后在纪律严明的环境中长大，在变革的时代奋斗。因此，他们没有60年代后那么成熟，也没有80年代后和90年代后那么大胆。

这20年的创业历程可谓跌宕起伏，绝望与幸运相伴，坚持与放弃相互牵扯。高凡一直在爬山，吴昆明想征服的山越来越高。

当被问及高梵离顶流有多远时，吴昆明回答说：“永无止境，只有闭上眼睛的那一刻才结束。”

假如红极一时的网络名人是“L“人生轨迹，吴昆明的轨迹更像是“√"对号型。

在21世纪的第一个五年里，吴昆明认为这是一个躺着赚钱的黄金时代。

一年后，吴昆明创立了自己的羽绒服品牌高凡。当时，吴昆明效仿国际品牌，为高凡举办了“高凡之夜”营销活动，邀请了许多明星平台。有一段时间，高凡很出名，订单激增。吴昆明描述了自己的“扩张”。

然而，命运早已隐藏在黑暗中写剧本。高梵成立于2004年，05年大卖， 2006年，高梵破产，吴昆明负债1亿元。

订单量激增，但产能跟不上，交货问题很大，要么逾期，要么工厂交货完全不符合标准。最后，吴昆明面临着巨额赔偿。出售公司资产和所有财产后，仍有2600多万债务。他聚集了债权人，给每个家庭写了一张借据。

短短三年，吴昆明似乎坐上了过山车。回想起来，他仍然认为这段经历是“生死线上的一大挫折”。

吴昆明认为，第一次创业失败最大的问题是供应链。他说:“先卖货再回来做供应链，事情就大了。”这时，他还提到自己很能同情罗永浩，锤子手机在某种程度上也倒在了供应链上。

这件事对吴昆明产生了深远的影响，认为成功是他们自己的能力。随着惯性，回顾过去，这实际上是《纽约时报》的风口。当我跌倒时，我发现我已经失去了对市场的敬畏。

然而，吴昆明并没有失去重新开始的勇气。他于2007年重新开始创业，两年后回到一线城市购物中心开店。第三年，影响消费行业命运的电子商务浪潮席卷其中。许多线下品牌对电子商务渠道不满意。吴昆明也面临着在线或离线的选择，以及更困难的转型问题。

高梵在2012年搭建渠道后， all in 电子商务，但电子商务的转型并不成功。最大的问题是“卖不出去”，这也是购物中心品牌的一个常见问题。电子商务的爆发几次改变了国内服装市场。领先的企业已经挥手告别，并开始了其他业务。西装老板雅戈尔开始了房地产开发，定制服装专家杉杉开始了电池，夹克领域的先驱七只狼开始销售葡萄酒和香烟。

如果你卖不出去，你只能清仓。高凡全线降价开始打折促销，原价1000元的羽绒服只卖100元。吴昆明计划在处理库存后再也不上网了。

谁曾想到，今年的清仓已经成为高梵改变命运的前夕。2019年，清仓羽绒服爆炸，今年高梵销量超过20亿元。

这一成就重新点燃了吴昆明的信心，看到了市场的潜力。他认为“消费者知道什么是好事”，所以他决定回到高端服装领域。

时间到了2020年，直播带货迅速崛起，抖音电商取得了长足的进步，高梵第一次邀请人才直播带货，来到当时抖音一哥罗永浩的直播室。

当时，黑金鹅绒服还没有形成一个系列，只有一个，吴昆明不是很自信，罗永浩没有信心，“从来没有卖过这么贵的羽绒服，太贵了，卖不好”。吴昆明试图说服罗永浩：“试一试，卖不出去，我们立即拿下（链接）。”

那天晚上，在第一次直播中，高梵GMV突破1000万，之后多次取得突破1亿的成绩。吴昆明形容为：“一发不可收拾。”

吴昆明看到市场反馈后，将公司定位为鹅绒服，全力打造“黑金鹅绒”。他说:“从英雄单品到英雄联盟。”这一年，2021年，成为吴昆明人生的分水岭。

在刺猬公社与吴昆明的对话中，他提到了最多的两家公司，一家是马克里斯，这是可以理解的。作为世界羽绒服品牌的基准，没有人不想接近马克里斯。第二家公司是苹果，吴昆明说：“高梵正以手机品牌的方式制作羽绒服。”

首先，极简主义的方法论来自苹果。高凡只做黑色的，一年只开发一件，然后制作不同长度的羽绒服，称为“四格/六格/八格”，在满足更多需求的基础上，尽量减少决策难度。

其次，注重产品实力和技术实力与苹果等龙头科技公司一模一样。匈牙利鹅绒、德国金针、英国高士线、中国犀牛智能制造、日本织机暖面料，标准为Moncler。此外，高凡还在巴黎和米兰设立了研发中心和户外奢侈品研究中心，邀请奢侈品大师进行设计。所有顶级配件都堆积在一起，以提高消费者体验。

“每一条主线，每一刻的尺度，甚至羽绒服上每一条线和线之间的比例，都付出了很大的努力。盗版是怎么比的？”

吴昆明认为，在这个阶段，高凡的品牌实力不如加拿大鹅和Moncler。不断提高产品实力是推动品牌实力的关键因素，需要在产品上下大功夫。例如，加拿大鹅只有大约30%的鹅绒产品。高凡想做的是100%关注鹅绒服。加拿大鹅和Moncler的价格是1000元，高凡只有1000元。

高梵做的是“鹅绒服”生意吗？是的，但不是。

高梵的定位反映了一条新兴的轨道——与其说是奢侈品平替，不如说是奢侈品普惠。莱芬、凯乐石和三只小山羊分别与戴森、始祖鸟和MAXMARA竞争，无论是故意还是无意，他们都在这条赛道上奔跑。

三只小山羊更彻底地贯彻了这套方法论，准确地瞄准了那些向往的人 MAXMARA 质量与风格，但由于价格因素而犹豫不决的消费群体。三只小山羊巧妙地切入了这个市场缺口，以相对接近人们的价格提供了质地和风格相似的产品。

在追求质量和价格消费的环境中，这条轨道可能有很大的前景，越来越多的消费者将关注国内新兴的高端品牌。正如吴昆明反复提到的：“消费者不是不买东西，而是不值得买。”

最近，吴昆明一直以彼得·德鲁克（现代管理之父）为研究对象。在阅读了乔布斯传记和其他N本名人传记后，他发现德鲁克的概念对一代美国企业家产生了深远的影响。

而德鲁克有一句话，可以准确概括高梵、三只小山羊等品牌继续做的事情——企业存在的唯一目的就是创造客户。

当然，品牌向上的道路也同样困难。高凡在深入培育供应链和与欧洲供应商打交道时也遇到了许多挑战。吴昆明出国后学到的第一句话是——先谈价值观，再谈生意。

在与欧洲供应商的沟通中，吴昆明深刻感受到了文化和商业逻辑的差异。在中国的商业背景下，价格、质量和交货日期往往是谈判桌上的核心问题。各方围绕这些关键因素展开了激烈的讨论和游戏，并努力在成本和效益之间找到最佳的平衡。然而，欧洲供应商首先讨论价值观，这使得习惯了传统谈判模式的高凡团队一开始感到不知所措。

例如，匈牙利供应商对高梵提出了两个要求：第一，不允许将其他产地的鹅绒伪装成匈牙利鹅绒以获得高价。阳澄湖大闸蟹等欺诈行为是不可逾越的红线。第二，拒绝所有商业运行。他们有稳定严格的供应计划，不会因价格波动而轻易改变供应数量和对象。例如，他们不会为大客户的巨额订单而放弃对其他合作伙伴的承诺。

在他们看来，商业合作是一场漫长的马拉松，而不是一场100米的冲刺，需要一个长期的愿景和一个稳定的步伐来运作。这种长期的价值观使他们能够坚持自己的初衷，而不被各种诱惑所感动。

只有当这些基本的认知对齐时，才有资格上桌谈判。吴昆明说：“我们的供应商是计划经济的供应模式，高梵只能做计划经济。"当双方在价值观上达成深度契合时，商业合作就像水到渠成一样自然流畅。

在对匈牙利养殖场进行深入调查时，有两个小细节给他留下了深刻的印象——这里的鹅吃的大麦与法国面包制作中使用的大麦材料相同，质量非常好。此外，对鹅的繁殖天数和屠宰过程也有严格的规定。每次杀鹅，都要确保第六只鹅看不到前面第五只鹅的屠宰过程。

“当地的鹅生长强壮，在体型上与中国的鹅不同，没有优缺点，但它们有不同的特点。就像中国一样 “铁锅炖鹅” 吴昆明补充道：“中国鹅相对肥胖，肉质鲜嫩，炖后入口即化，但匈牙利鹅可能炖几天。”。

从鹅绒的质量来看，匈牙利鹅绒的柔韧性指标非常好。高柔韧性使鹅绒在羽绒服指标上更具蓬松性和耐久性。当消费者使用羽绒服时，即使经过一季的穿着和储存，在箱底被挤压后，第二年的蓬松度仍然可以保持良好的状态。

高品质的原材料自然会带来一定的产品优势，高凡可以获得稳定优质的鹅绒供应，为其产品奠定坚实的基础。这种基于价值观的商业合作模式也为高凡未来的海外业务提供了强有力的帮助。

吴昆明说:“计划经济，诚信经营，听起来像普世价值观，其实很难真正做到。”

长期以来，吴昆明一直坚信，好的产品不分国界。他的理想是成为世界级的羽绒服品牌。在公司的愿景墙上，“世界第一羽绒品牌”这个词令人印象深刻。一开始，外界对这句话的态度是嘲笑和质疑。就连公司的一些员工也难以置信。私下里，他们认为老板在吹嘘。

然而，时间是最好的证明。就在今年9月底，高梵成为第一个进入莎玛丽丹的中国鹅绒服品牌 Moncler、Louis Vuitton 等待一线奢侈品牌 “邻居”。

与此同时，高凡也是第一个登陆巴黎时装周官方议程的中国鹅绒服品牌，这不仅是对品牌实力的认可，也是中国羽绒制品在全球时尚界迈出的坚实一步。

吴昆明说：“我们今年在米兰和巴黎的买家订单会上收获了很多，收到了很多订单。”。

接下来，吴昆明将带领高梵前往下一座山峰，攀登的乐趣在于征服未知，挑战极限。